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    廣告學院與博報堂生活綜研(上海)共同發布生活者“動”察2020研究成果

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    來源:廣告學院 ?? 2020-12-29 ?? 作者: 瀏覽量:10

    (通訊員 陳怡)12月22日,中國傳媒大學廣告學院與博報堂生活綜研(上海)首次采用線上直播形式,聯合發布了生活者“動”察2020研究成果——“度(duo)物(wu)”:以“自由尺度”享受購物樂趣并重新審視生活意義的生活者,基于生活者生活方式、購物行為的變化趨勢,提出了“生活即購物”“賣場媒介一體化”“現實生活實用價值”營銷對策,助力品牌方在不斷變化的購物環境中,與“度物”生活者建立信賴關系。

    本次線上直播發布分為三個階段:首先由博報堂生活綜研(上海)的研究員分享年度報告的主要內容;隨后進行圓桌論壇,中國傳媒大學廣告學院廣告學系系主任楊雪睿副教授就當下以00后為代表的年輕人的生活方式發表了觀點;最后是媒體群訪環節,楊雪睿副教授就當下年輕人的消費意識、擇業觀、價值觀等問題回答了記者提問。

    2020年是特別的一年,中國是全球范圍內率先進入“后疫情期”的國家,自今年4月以來,中國生活者的消費意欲依然維持在高水平狀態,且今年各電商大促成交金額再創歷史新高,由此可見,中國生活者依然擁有高漲的購物熱忱。另一方面,針對“購物的樂趣比以前增加了”的調研結果中,中國生活者的肯定回答占比為40%,明顯高于美國(27%)、日本(10%)兩國。博報堂生活綜研(上海)認為,即便是在“后疫情期”,對于生活者而言,這種“購物熱忱”仍保持著延續的狀態。

    生活者在購物熱忱持續高漲的同時,也開始重新審視生活內容,尤其是在健康、儲蓄、消費等方面,他們更關注自身價值觀,認為購物不再只是“單純的購買行為”,而是“讓生活變得更豐富的原動力”。他們開始追求高品質商品的同時,節約意識也在同步提升,并開始反思自己的“沖動消費”行為,重新審視所購買的商品是否是自己真正所需。生活者會根據自身需求進行更加張弛有度的消費,逐漸萌生出“自由購物尺度”的意識。

    2020年的消費者“動”察將“持有購物熱忱”并運用“自由購物尺度”進行購物的消費心理及購物行為命名為“度物”。 “度物”一詞意在指,對生活者的購物特征進行捕捉時,以年齡、地域、經濟水平為代表的這些外在尺度,正在向選擇商品時的耗時長短、花費對象的選擇、支付時實惠感的感知等為代表的內在尺度的轉變。這種轉變即便是在同一生活者的購物行為中也存在著各種不同的、且可變性的標準。為此,生活者的購物行為也變得更為復雜,更難以揣測。

    過去,品牌方一味追求速度、價格競爭,加之電商、數字化加速滲透帶來的購物“便捷性”,導致生活者雖體會到購物的實惠與便利,但購物的樂趣卻暗藏著遞減的危機。購物環境與以往相比發生了巨變。新的購物環境下,在提供“實惠性、便捷性”的基礎上,與生活者建立信任關系,構筑品牌與“度物”生活者之間新的情感紐帶將會變得越來越重要。

    在圓桌論壇上,楊雪睿副教授提到,十年前,我們做90后研究時,得出的結論是90后的自我意識開始覺醒。時隔將近十年,00后如何看待自我?他們認為自我就是“使我快樂”;自我就是對“自身欲望、需求的滿足”。2020年,經過疫情,00后對自我的認知同樣也發生了轉變。其中的關鍵詞是“回歸”。第一個層面是回歸家庭。對當下的年輕人來說,由己及人,家庭、朋友成為自我的延伸。第二個層面則是回歸簡單。年輕的生活者對物質層面的關注有所降低,而對精神層面的關注明顯增加,有更多時間和精力去重新審視生活的意義。他們認為,自我就是對自己的每一個選擇與決定有主動權,在購物時會充分考慮自己的需求、喜好與購買能力,以“自我”的尺度進行考量。這與研究報告中提到的“度物”消費者不謀而合。

    中國傳媒大學廣告學院廣告學系黃京華教授全程參與研究并出席了在線直播發布會現場。

    中國傳媒大學廣告學院與博報堂生活綜研(上海)合作進行的消費者“動”察研究自2012年開始,每一年的研究成果既緊隨社會潮流變化,又與營銷實踐密切相聯。這也是中國傳媒大學廣告學院廣告學系與業內合作的重要成果。2020年的共同研究成果“度物”將于2021年1月由文匯出版社正式出版發行。

    (編輯:閻璽)

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